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学员超50万,续费率高达80%,这家教育机构是如何在抖音获客的?

admin

  今天的文章非常干货,不打广告。全文6000+字,为你深入拆解教育行业如何在抖音获客、转化,再到复购转介绍。很可能是全网最全、最新的教育行业获客 的案例拆解。

  下面话不多说,直接上干货。看完你也许就是朋友圈最懂教育获客的人。

  最近这几年,教育从业者都有这种感受:“经济不景气、生源少,虽然有点资本的大品牌做得风生水起,小品牌却一个接一个倒闭……”

  尤其是线下培训老板,疫情期间遭到了重创。于是,越来越多人转到线上,尤其是正处于风口的抖音短视频 。

  所以,抖音竞争也逐渐增大,获客成本越来越高,也越来越难。

  怎么突破这个瓶颈?而那些压根没有经验的线下培训老板,又该如何从0开始,通过抖音短视频精准有效获客呢?我以K12教育 为例,深扒近100个教育大小品牌,为你揭秘教育行业抖音有效获客的秘密。

  令人惊喜的是,在这次研究中,我无意当了个小白鼠,和某K12教育机构工作人员周旋了3天,发现了一个行业秘密:

  教育行业,获客不是重点,打造一个留存、复购、转介绍的闭环盈利系统才是重头戏。

  接下来我将我的“秘密发现”全部告诉你。这篇文章,以K12教育为例做拆解,将为你解决以下几个问题:

  1.大品牌、小品牌通过抖音有效精准获客,有哪2种方法?

  2.流量来了,怎么接住?如何留存,做有效转化?

  3.老客户如何激发复购、转介绍,形成一个闭环盈利系统?注意了,如果你对抖音获客更感兴趣,可以重点关注前半部分。但如果你不知道如何接住流量,做转化、复购,转介绍,形成一个闭环盈利系统,文章后半部分你一定要重点阅读。

  即使你不是教育行业,你也可以代入自己的行业 ,边看边思考,相信启发很大。

  01、获客成本高至4000?

  教育行业到底有多痛?

  教育行业,和别的行业特殊在哪里?我简单概括为“复杂”,复杂在:

  第一,它是重决策产品,顾客犹豫周期长。

  不像服装、快消品等,你看我们平时买件衣服,几分钟就下单。为什么?首先它有沉没成本 。

  沉没成本是指一些与决策无关,无法追回的支出,比如时间、精力等。而在教育上来说,顾客要花大量时间、精力在这上面。尤其是k12教育,花几千块,上3个月课。

  如果课程没效果,还耽误孩子前程。所以他们又会考虑品牌口碑,可不可靠,能不能信任等各种因素。因此犹豫周期很长,不能立刻下单。

  第二,决策者和使用者分离。

  尤其是k12教育,决策者是父母,使用者是孩子。

  那么,教育培训老板们有以下3个痛点:

  ①获客难,成本高。

  传统线下地推,发传单效果越来越差。电话轰炸,客人一接到立刻挂电话。广告费也贵,动辄上百元都来不了一个付费客户,转化效果也时好时坏。

  线上获客成本更高 ,据相关统计,某K12品牌99元课的线上获客成本人均高至600元,而一对一的英语正课辅导普遍上升到4000-6000元。

  ②不易获得信任度:

  没有足够信任,客户不会轻易购买。而要塑造信任度,需要时间、服务、品牌口碑等各种因素支撑。

  ③本质上是服务业,付费只是开始,交付周期较长。

  服务没做好,学生出不了成绩,直接影响口碑。比如我家附近有个英语辅导班,有个家长把小孩送去上课,3个月成绩不见提升,说出去半个小区家长都不去那里了。这说明了什么?

  按一个在深圳做k12的创业老板的话来说:“你不花钱去做广告,客人根本不知道你。但有时候,你花了钱做推广,有人对你服务不满意,口碑不好也没用!你不砸钱不行,砸了钱也不一定有客人….. .” 每一步都走得战战兢兢。

  所以,教育这行要想活得滋润,我认为有2种方法:

  第一,降低成本,尤其是获客成本。

  这里也可以理解为花出去的宣传推广费,能有效带来一定数量顾客。

  第二,是放大顾客价值。

  什么意思?一方面接住流量,让顾客付费,再做好后续服务,让他们满意接着续费复购,并且主动转介绍。以好的口碑自传播,带来新一批客源,形成一个闭环盈利系统。好,那么我们一步步来看到底如何获客,以及如何打造闭环盈利系统?

  02、抖音获客,看这2种有效方法

  我以k12为例,跟大家拆解一下。

  (教育行业大同小异,不管你是做什么教育,底层道理是共通的。)先来简单说说k12教育,也就是12年学生课外辅导。

  随着学生数量增长,付费意愿增强,有相关研究预计该行业红利周期也许会持续3-4年。如此肥沃的市场,目前主要分成3大部分,分别是互联网巨头旗下公司、在线教育公司以及传统教育公司。

  (排名不分先后的列举)

  他们有什么不同和优势?第一类是互联网巨头 孵化的腾讯企鹅辅导、有道精品课等,他们有巨大的流量优势。

  第二类,则是“互联网+教育” 纯在线教育行业,比如猿辅导、作业帮等。他们胜在有互联网基因、以及卓越的产品设计。

  而第三类,就是一些传统线下教培公司 ,现在也逐渐拓展线上业务了。例如学而思。那么,他们最大的优势就是教学内容和师资力量都很强。

  (图片来自@学而思网校官方微博)

  这是一些知名品牌,当然,还有小品牌,这里我就不先举例子。我们直接来看,他们都是怎么在抖音有效获客的?小品牌还有机会吗?研究了80多个教育品牌抖音号后,我发现它们在抖音获客的方法无非就是2种:要么自己做抖音、要么投广告。

  第一种,自己做抖音号,以有价值内容吸引关注。

  目的是提升品牌曝光度,塑造品牌形象。或倒流到网站、App、微信公众号、微信个人号,做后期的转化。自己做抖音内容,怎么做?

  下面我们举例子一步一步来讲。

  1、输送干货,给关注理由。

  要让学生关注你,干货知识是必须的。比如:诸葛学堂的抖音号,有大量小学语文知识,给大家关注的理由。而持续干货输送,也充分展示他们的专业性。

  2、打造人设,迅速涨粉。

  学而思的文曲星ip,我们就不说了,很多文章也讲过。今天我以一个小品牌为例:曼辰数理化,沈阳一所K12教育机构。该账号@曼晨数理化,从8月到现在,不到9个月做到2杏鑫娱乐86万粉。

  前后曾经有2种人设,而人设改变,正是它迅速涨粉百万的秘密。

  (人设前后对比)一开始视频画风是这样的:一个传统数学老师讲数学知识,平平无奇。所以点赞量仅几千,比较一般。后来,摆脱传统数学老师僵硬化形象,打造新潮理科老师人设,圈粉无数。关于人设上,我总结了她的4个内容特点,你也可以结合借鉴一下。

  ①内容创新:紧跟时尚,增强可看性。

  曼辰老师不像传统数学教师,她舞蹈唱歌表演样样兼备。

  跟热门BGM,热门挑战赛,跳舞化妆说来就来,相当接地气,深受高中初中学生喜爱。其实这也和抖音的机制相迎合。因为抖音平台调性就是倡导“美”、“高颜值”。

  ②超强干货:知识视频+直播,增强专业度。

  但人家也不是“虚有其表”,她又是专业数学老师。除了在抖音拍教学视频外,每晚还直播初高中真题讲解,人气火爆,最高观看人数好几千。

  ③情感温度:用创业故事,打造靠谱信任度。

  你应该也了解,k12行业有2种顾客人群。学习的是学生,而购买人则是家长。不仅要让学生喜欢,还要让家长买单。

  家长会考虑到底靠不靠谱。所以,还要解决信任问题。那么,曼辰她就是该机构创始人。基于这个要点出发,我们会发现她也会拍摄创业故事、教师努力的生活Vlog来拉近距离,打造靠谱亲密度,让家长看了产生信任感。

  此外,她声称开设直播的目的:是为了让平凡的孩子不用花高昂补课费,获得家长怒赞,传递正能量。

  3、主页打造: 塑造品牌形象+有效引流。

  除了在内容上,主页也是帮我们塑造品牌和有效引流的阵地。但很多人都忽略了这一点,很多K12抖音号在这方面做得不全面。所以,我给你举一个驾校培训的例子,它就做得非常棒。

  ①背景墙: 放上了它的团队合照、价值观等。

  ②主页介绍: 说明了“他能帮大家做什么,提供什么服务”等。

  ③特色展示: 它的特色服务介绍。

  ④poi店铺地址: 真实又可靠。

  ⑤引流钩子: 免费体验课、线下预约等钩子,获取客户电话;添加个人微信可免费领取价有价值信息等。这些都是导入私域流量的有效方式。

  这里你要注意的是,此类功能是要在获得蓝v认证后,才有的。

  如何申请蓝v认证,我们上次这篇文章:研究100多个服装抖音号玩法,抖音服装低成本获客的13个方法!。有讲到。主页设置可以帮我们打造信任状。

  因为你在主页展示信息,会让顾客首次看到就产生对你的第一信任感。当然,还有一个点。就是当顾客关注你之后,你可以第一时间弹送更详细的课程介绍。

  以上就是内容打造方面,总结以下4点要注意的:1、要想获得关注,就要提供价值。 比如干货,最好可以分门别类,系统归纳知识。更利于获得潜在客户的持续关注。

  2、主页打造: 信任状打造很重要。

  3、提升黏性: 内容的脊梁应该是人。尤其是教育行业,能让人持续关注,产生信赖的不光是知识,能留住人的一定是背后有一位专业,有温度,有帮助的教师。

  4、在人设打造上: 打造差异化人设,虽然是一个吸引关注的法宝。但是最根基的还是,靠谱专业度,毕竟赢得了家长信任才是转化的前提。以上就是第一种获客方式: 自己做抖音内容。这种方式,成本较小,但需要精力、人力、时间去运营。做得好的话,具有持续长尾引流效应。

  那么,我们来看看第二种获客方式:打广告。

  第二种,就是投放信息流、开屏广告等。这种适合有资本的人,是大品牌惯用的“烧钱” 做法。

  比如互联网巨头下的:像腾讯企鹅辅导和有道精品课,他们抖音粉丝并不多,内容也做得不全面细致。

  以简单课堂录制视频为主,输送知识干货,但内容缺乏运营,零散不系统,视频并不清晰,给我们画面体验感不好。他们的重心并不在自己运营短视频号,而是直接在抖音、快手投广告。 并且我研究了发现,他们的广告的拍摄、形式以及文案等都有着熟悉的味道。

  我给你总结了以下3点,你可以思考一下,你是不是也可以运用到平时的宣传上?

  ①免费、低价超值课,快速吸引眼球。

  他们的广告都是低价产品,比如重点打着“仅需3元”、“9元12节名师课” 等字眼,赚足我们的眼球。为什么?因为对家长来说,教育成本实在是太高了。

  并且“贪便宜”总是我们每个人的特性。但免费、低价还不能完全让人买单,如果没有赢得用户的信任,再低价也没有用。怎么办?于是,他们就会使出下面这个有效招数。

  ②走名师路线

  清北网校:主要打着清华、北大毕业名师亲自教学的靶子,另外最近也请了清华毕业青年作家蒋方舟来做代言。

  而有道精品课,也会说他们的老师是一线骨干教师。最近更猛,还请了郎平做代言。

  (图片来自有道精品课公众号)

  郎平是谁呢?著名排球专业教练,让我们很自然而言就会把这种名师感代入到有道精品课。

  让名师背书的好处是什么? 我们前面也提到,即使你的课程不要钱,不解决信任的问题,也没办法让人买单。

  但现在他说是一个清华名师亲自教你小孩,如果你是家长,你会觉得很可靠了。这就是一个有效快速建立信任的方式,大家几乎都在用这招。

  ③后期转化路径

  他们的转化路径则是:引导关注公众号→下载APP/登录网站→等待上课,这样就轻松获得一个有效流量了。但是,得到的流量,能留存多少?多少人愿意继续付费呢?

  据相关报告显示,这些靠低价班往正价班转化的比率通常不高于 30%,甚至部分会低至 10%以下 。

  而据我观察,有很多客户压根不买账、要退款。

  所以我们会发现,教育行业,获客不是重点,留存才是关键。 如果你产品、后期服务不能让人满意,留存是一个大问题。你引流做得再好,流量来了接不住,转化不了=0。该怎么办?今天的文章重点就跟你说清楚: 如何打造留存、复购、转介绍的盈利系统。

  03、学员超50万,用户续费率高达80%,

  这家培训机构做了哪4件事?

  这事还得从我一个长辈的朋友圈说起……

  这段时间她一连发了好几条朋友圈,内容是说:疫情期间多亏了掌门一对一网课辅导,孩子没有耽误学习。掌门一对一,这个品牌你一定见过,比如在电视广告上。

  (图片来自网络)

  为了方便你理解,我大概介绍一下。它是专门做一对一的教育机构,成立5年时间,成为K12在线1对1赛道的领头羊,累计听课学员超过50万。据《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》,它在学习辅导品类,使用率排在行业第一位。

  (图片来自网络)

  它的抖音获客方式和刚才讲的差不多,主要是信息流广告,那么,除了抖音之外它如何获客的?又有什么闭环盈利系统?然后我就问这个长辈: “你是从哪里看到这活动的?”她说,”孩子同班同学的妈妈也在朋友圈里转,我看到这么好,不用钱就能学习200元的名师课, 立刻就转了。”

  她还说她关注了公众号,:“里面太多免费、便宜的学习资源了! 还都是清北名师教的。”听她这么说,我开始了我的“秘密调查”,做了以下4件事。

  1、关注公众号。

  它会立刻给你推送99元精品资料,不用钱,让家长立刻有获得感,而且内容真的不错。另外,你会看到公众号内容都是“免费约课”、“免费领”、“0元福利” 这类内容。相比起教育成本这么高,家长们第一感觉就是赚到了,太值了。

  但这些不是让你白领的,你需要发朋友圈或转给好友助力。这就是一次拉新。而家长一般都会选择分享给同样是家长的朋友。

  这不仅是一次拉新,可以说是初步“熟客推荐”了。

  比如在试卷下载专区,新人有2张兑换券免费下载,但是你要下载第三次,就不行了。怎么办?邀请好友给你助力,放心,好友也同样能获得下载券。

  大多数人都会觉得助力太麻烦了,那能不能直接付费呢?我打电话给工作人员询问说是不能付费。只能邀请好友助力。看来是要把自传播裂变做到底啊。

  总结一下,拆解它的公众号,连我带着防备、抱着拆解目的去看待这种信息,都觉得很有吸引力。试问一个家长,他们那么看重孩子的成长发展,在教育成本越来越贵的今天,他们应该更难做到理性看待。

  所以,这种打着“免费”裂变传播的方法,获客速度还是很快的。但就像刚才说的,流量无法留存=0 。

  这些家长能不能被保留,能不能认可服务持续付费?我加了其中一位工作人员微信,一起来看看他们是怎么做的?(内容很精彩)

  2、流量来了,如何解决转化率的问题?

  他们用什么方法转化家长付费?我总结以下4点:

  ①售前沟通,不推销

  有专门教务老师打电话给你,但不和你推销。先全面了解你孩子情况,包括生活、性格,心理等。再来问学习成绩上有什么问题。在沟通期间,她会时不时用一些子弹头,让你紧张。比如:“六年级很关键了“、”现在数学不学好,后期初中高中就不用说了!” 这些话分分钟让家长紧张担心起来。

  ②免费高质量体验课

  他们主打免费一对一视频辅导课,开始上课前老师会提前和你要一份需求表: 比如孩子薄弱的知识点是什么?他最想学的是哪部分?等,对准你的需求来上第一节体验课,基本上可以给家长满意的体验感。

  ③阶梯式的产品价格

  你报名课时越多,课时费就越便宜。比如30节课差不多5千,60节课总价只需要8千多。家长都是“狠人”,为了孩子能学好课,有些直接报上半年了。

  ④销售与老师角色分离,保证教学质量。

  不像传统机构,老师又有招生任务,又要上课。招生占了很大的绩效考核,这就容易导致教学质量不达标的问题。他们有负责售前招生教务老师,而教学老师只需要把重心放在辅导上,1个老师最多带8个学生,保证教学质量和效果。

  3、如何让家长续班,提升复购率?

  在提供优质服务让顾客满意后,自然有家长会主动续费。但他们也会用拼团、新学期限时优惠抢课,立省几千 等各种“招数”,推动家长付费续班。

  4、如何推动转介绍?自发传播引新客户?

  据相关数据显示,80%的家长选择辅导班品牌,是因为熟人推荐。因此,他们会把重心放在老学员转介绍机制 上,还做得非常好,超级值得你借鉴。

  ①超多定期抽奖活动

  转发朋友圈即可参与抽奖,抽奖品精心设计,都是家庭必需品和孩子的学习用品等,完全符合家长的”胃口”。

  ②正式课免费领

  同样是参与转朋友圈即可领取,让流量在家长的圈子里裂变传播,引来更多精准客户。

  ③老员主动转介绍,免费赠送课时

  不仅是老学员有课时送,介绍来的家长也有课时得。这个设计妙就妙在这里,双方互惠,何乐而不为呢?

  而在这些复购、转介绍活动中,他们的文案都会主打一个点: 为孩子。比如: “为孩子抢课”、“为孩子赢得更好的学习工具”等。因充分抓住家长对孩子的重视,撬动家长的心,让家长为孩子买单